Op elk kinderfeestje in de jaren ’70 werd het gedaan: proevertje met een blinddoek. Met als streling voor de tong standaard een theelepel pindakaas en om de feeststemming er bij de kids goed in te brengen een lik sambal. Proeven is één van onze meest zinnenstrelende zintuigen, naast ruiken, voelen, zien en horen. In de doorsnee reclame richten we ons vooral op de laatste twee en prikkelen we dus nog niet de helft van wat geprikkeld kan worden. Maar waar reclame zichtbare en hoorbare beloftes doet, gaat sampling ‘all the way’.
Niks zo eerlijk en recht voor zijn raap als directe productervaring.
Nu kom ik in mijn dagelijks leven niet veel verder dan af en toe een gratis luchtje uit een zakje in de Linda. Of sporadisch een nieuw energiedrankje in een drukke winkelstraat. Sampling leidt een marginaal bestaan. En dat terwijl onderzoeksresultaten aantonen dat het juist erg impactvol is.
Consumentenemoties blijken sterker na het proeven van een sample, dan na het bekijken van een advertentie. Motivactiononderzoek laat zien dat 50 procent van de consumenten na sampling in de winkel direct dezelfde dag het gesamplede product kopen. En het Amerikaanse onderzoeksbureau Arbitron toont op basis van klantkaartdata aan, dat na 20 weken het verkoopeffect bij de klanten die een sample ontvingen nog steeds +60 procent is, ten opzichte van de controlegroep.
Begin van dit jaar verspreidde Netwerk VSP 400.000 proefzakje M&M’s in een doosje ongeadresseerd via de brievenbus. Tezamen met een folder en een kortingscoupon. Het sample scoorde een bereik van 66 procent en had een gemiddelde leestijd van 1,3 minuut. Maar vooral de door MetrixLab gemeten verkoopresultaten waren overdonderend. De kooprespons binnen het bereik was 28 procent en 46 procent die zei dat nog van plan te zijn. Met de benchmarkcijfers die ik in mijn literatuurstudie vond, heb ik een ruwe calculatie gedaan op de achterkant van een sigarendoos. Als ik mijn budget van € 500.000 besteed aan via de brievenbus verspreide samples, dan levert me dat naar schatting 555.000 verkopen op. Met een zelfde bedrag en een salesgerichte TV commercial, kom ik op zo’n 133.000 verkopen. Proef het verschil! Doe mij nog maar zo’n zakje nootjes….